Old Spice: come un personaggio pubblicitario diventa una voce di marca
Un personaggio pubblicitario diventa davvero interessante quando può affrontare situazioni diverse senza perdere la propria voce. Il caso Old Spice del 2010 permette di osservare questo passaggio: da uno spot costruito al millimetro a una serie di risposte rivolte al pubblico. La domanda utile per un brand è come progettare un'identità che sappia continuare a parlare dopo il primo film.
Analisi editoriale indipendente di GMidea Journal. La campagna Old Spice è un lavoro di Wieden+Kennedy, non un progetto GMidea.
Il destinatario della storia non coincide sempre con chi usa il prodotto
Wieden+Kennedy colloca il lancio di «The Man Your Man Could Smell Like» nel febbraio 2010. Il punto di partenza era una distinzione concreta: il bagnoschiuma era destinato agli uomini, ma le donne avevano un ruolo importante negli acquisti della categoria. Lo spot si rivolgeva quindi a loro, cercando contemporaneamente l'attenzione di entrambi i membri della coppia.
Per un brief creativo, questa distinzione è operativa. Prima di scegliere un testimonial o un tono, conviene separare chi utilizza il prodotto, chi lo sceglie e chi influenza la decisione. Se queste persone non coincidono, il racconto deve trovare un punto d'incontro. Nel caso Old Spice, quel punto era l'umorismo costruito intorno a una mascolinità volutamente esagerata.
Una voce stabile dentro un mondo che cambia
Nel film, Isaiah Mustafa parla in camera mentre la scena passa dal bagno alla barca e infine al cavallo. In trenta secondi, con una continuità apparente quasi senza stacchi, il set rende visibile l'assurdo del discorso. Il ritmo delle trasformazioni e la sicurezza del personaggio tengono insieme sorpresa e promessa di marca.
La nostra lettura è che il riferimento costante sia proprio il personaggio: il mondo può cambiare perché chi parla resta riconoscibile. Per applicare questo principio a una campagna, si può scrivere una breve guida alla voce: quali parole usa, quanto è sicura di sé, dove trova l'ironia e quali battute non farebbe. Sono indicazioni più utilizzabili di aggettivi isolati come “originale” o “coinvolgente”.
Le 186 risposte richiedevano anche un metodo
La successiva Response Campaign trasformò i commenti del pubblico in materiale narrativo. Wieden+Kennedy documenta 186 video-risposte realizzate in due giorni e mezzo e pubblicate su YouTube. Il caso D&AD descrive anche un sistema per raccogliere e selezionare i commenti, scrivere le risposte e portarle rapidamente alla registrazione.
D&AD racconta inoltre che cliente e agenzia avevano concordato linee guida entro cui il gruppo creativo poteva lavorare. La rapidità aveva quindi una base organizzativa. L'insegnamento per un brand non è produrre lo stesso numero di video: è chiarire prima quali contenuti possono procedere, chi decide e quando serve un confronto ulteriore.
Un esercizio prima di investire nella produzione
Per mettere alla prova un personaggio di marca, prepara tre brevi risposte a domande molto diverse: una richiesta sul prodotto, un commento ironico e un dubbio concreto. Leggile senza logo e senza scenografia. Se sembrano appartenere a tre voci differenti, il personaggio richiede ancora lavoro; se ripete sempre la stessa battuta, manca elasticità.
Definisci poi ciò che resta costante — lessico, atteggiamento, rapporto con il prodotto — e ciò che può cambiare, come contesto e interlocutore. Per i brand, il valore del caso Old Spice sta qui: costruire una voce precisa prima di moltiplicare le occasioni in cui usarla. È un criterio di progettazione, non una promessa di replicare i risultati della campagna.
Fonti, post originale e crediti
Approfondimento dal post Instagram GMidea del 23 ottobre 2026. Il link apre il contenuto originale su Instagram.
Fonti verificate per questo articolo: Wieden+Kennedy — Smell Like A Man, Man; D&AD — Case Study: Old Spice Response Campaign. Fonti indicate nel post Instagram originale: Wieden+Kennedy, D&AD, The One Club, Creative Review.
Crediti e dichiarazione del post Instagram originale: «Fotogrammi autentici dal film ufficiale Wieden+Kennedy; impaginazione editoriale GMidea. Nessuna immagine AI.» Questa dichiarazione si riferisce alle immagini del post social.
Copertina di questo articolo: ritratto fotografico di Isaiah Mustafa, 17 settembre 2010, di Geoff Stearns; ritaglio di Drown Soda disponibile su Wikimedia Commons, licenza CC BY 4.0. Utilizzato senza ulteriori modifiche al file. È un ritratto, non un fotogramma dello spot; nessuna immagine generata con AI.
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